营销管理职员将来将年轻化，平均年龄会在30岁以上，而不是50岁以上的年龄群，这类管理者比这类传统营销人愈加理解新媒体。
腾讯科技讯 在今天由腾讯主办的针对营销高层主办的MindStorm大会上，“现代营销学之父”菲利普·科特勒做了“学会媒体世界”及“如何打造一个强大的品牌”的推荐。菲利普·科特勒在说到“怎么样理解媒体”时指出，目前已经进入新媒体年代，但现在大多数公司仍然花90%预算到传统媒体中，缘由之一就是营销人没真的意义理解媒体，这类管理者的平均年龄是50岁，只依赖他们熟知的传统媒体。对此，菲利普·科特勒同时预测，不久将来，营销管理职员将来将年轻化，平均年龄会在30岁以上，而不是50岁以上的年龄群，这类管理者比这类传统营销人愈加理解新媒体。说到媒体的变化，菲利普·科特勒表示在美国，新闻报刊报纸进入挣扎着存活期，根本缘由在于青年不再买报纸，假如用户迁移，这种媒介最后会消失灭绝。目前网络已经改变了传统媒体和传统的推广方法，智能电话成为了大家生活的中心。因此科特勒很看好新媒体的进步。科特勒觉得，服务业的3P尤为重要，分别是人、步骤和物理证据。所以对人的关怀和互动、把控整个服务步骤与提供好的商品尤为重要。最后，科特勒提到，目前有一个很时尚的词语叫做“创造内容”。这就是说目前有不少的企业用途就是帮助顾客来创造内容，让销售团队要知道每个顾客，把企业的商品和顾客的需要对接起来，就仿佛创造出一个故事。这也是很有效的一种营销推广技巧。以下为“现代营销学之父”菲利普·科特勒推荐实录：菲利普·科特勒：很感谢!感谢邀请我来到这儿可以有跟大伙一块互动推荐的时间，腾讯公司很了不起，在非常短的时间里面就成为了世界前三的网络公司，你们应该感觉到很骄傲。大家发现网络角逐的变化，这个变化是不断革新、添加新的东西，每一个网络公司都想做大而全，所以facebook不止是满足facebook，还想做拓展，花了190亿USD去购买WhatsAPP，和大家的微信又很像。今天想跟大伙说几个话题，然后在我演讲之后来回答大伙一块有兴趣的问题。今天我想说的话题主如果两个：第一个我称之为“学会媒体世界”，基本上腾讯是一个媒体、媒介公司，大家想看它到底意味着什么。第二个话题是如何打造一个强大的品牌，如何让腾讯成为最强大的世界品牌。大家需要付出哪种本钱和代价，大家说世界品牌并不止是商品和名字，而是一个各种关系的综合，可能是跟这个品牌每个有关的关系。第一，大家看一下如何来理解媒体世界，大家长大的时候都是历程了传统的媒体，目前是进入一个新媒体的年代，但现在大多数的公司仍然是在花90%的预算用到传统的媒体当中，缘由之一就是大家的营销人、企业的营销人没真的意义理解媒体，他们平均年龄是50岁，只依赖他们很熟知的传统媒体。但大家要做一个预测，作为一个新媒体，当你们的媒体成为愈加要紧媒体的时候，他们的平均年龄是参与到公司营销项目的平均年龄会愈加年轻，我预测营销管理职员将来将会在30岁以上，而不是50岁以上的年龄群。他们这类人理解新的媒体，比这类传统或老的营销人愈加理解新媒体。什么是传统媒体或最古老的媒体呢?最古老的媒体是面对面的，也就是一个人拿着一个包跟另外一个人来进行交流。所以这是很长时间之前的一个传统了--就是面对面的营销推广。另外还有一种可能比他更古老的，就是打鼓通过鼓声进行交流来表示存在。还有贸易会，贸易会也是可以面对面来进行会面，进行市场上的买卖。你或许会参加任何形式的展会，在展会上会看到不少的销售，也可以看如何来用商品和商品的展示。展会这个模式上一直有个问题，那就是他们是否过时了，由于参加展会的话成本不菲，要经过三四个人打造一个展台，有人要搭建这个展台，所以本钱特别高昂。为何不打造一个虚拟的展会呢?也就是说大家仅需看这一台电脑，然后来进行网上互动的展示，大家新的媒体让大家可以通过虚拟的世界进入物理的展会现场。另外还有一种印刷品的广告，譬如说单页海报和小册子，在某些程度上仍然是在用的，广告牌是广告很好的一项方法，对于你的公司来进行广告推广，而不是商品。它的问题是不少城市禁止，由于这个叫做视觉污染。譬如说在开车的时候或许会分散大家的注意力，所以说这种方法也在慢慢的降低。新闻、报刊、杂志这类会面临哪种命?报纸在不断缩减，目前已经出现了不盈利的状况，目前正在挣扎着存活。最糟糕的是青年不再买报纸、不含报纸，我不了解中国是哪种状况。但事实就是若是青年不读报纸的话，这种媒介最后会消失、灭绝。可能杂志机会会更好一些，由于更多的是以兴趣为重点、中心。譬如说我想买一台摩托车，我或许会买摩托车杂志。譬如我喜欢钓鱼，或许会关注钓鱼杂志。但事实上这类杂志也可以虚拟化，无需物理纸张的杂志。对于买家来讲，也或许会两者兼有，有打印版，也有虚拟版的，最后可能走向虚拟。还有直邮和邮寄目录的方法，这也是过去传统的方法。我的老婆每一天都会看四到五本目录，看各种商品。但有些时候这种直邮目录只不过一封信，信说会说大家这里有很好的德国刀具，你需不需要订购?我也担忧这种直邮模式的将来，但在大家国家这是一种尤为重要的推广方法。智能电话成为了大家生活的中心，中国好像对iPhone或其他的智能手机用愈加紧密。比美国人愈加依靠手机，不了解是否智能手机上瘾。但大家是否会因此失去人和人之间的自然联系?由于大家已经无需再跟人打造联系，仅需通过智能手机或者其他的虚拟互联网来进行联系。电视、广播、电影这类模式你们都非常了解，还有其他的一些媒介，包含赞助，还有街道地面或线下的营销，我不了解如何来讲解。但我记得，之前一个新汽车公司期望可以打造知名度，他们的做法就是会聘请很漂亮的女性，然后在很繁忙的区域来驾驶、演示这类车，尤其是可以吸引年轻的男士，可能他们会上前去问给我介绍一下这台车。目前就变成汽车演示的一种角逐来获得口碑效应。商品植入是另外一种营销的方法，譬如说你在看《007》电影的时候，他在驾驶一台宝马的车，这就变成了车的植入性的广告。虽然说传统媒介的世界已经很丰富了，目前提出一个问题当大家看待数字媒体的时候，传统媒体会不会消失呢?还是说只不过会降低，而不会消失。最后假如从管理企业的角度来看，你依靠于传统媒体的话就像是宝洁80%仍然是传统的广告方法，他们是否在犯了错误误呢?是否50比50更好呢?对于公司来讲哪种百分比是适合的，就是传统媒体与新媒体之间的分配应该是什么样的。数字媒体，大伙都很知道一些网站，譬如说这类网上的弹出广告等等，在美国来讲网上的不少广告是有盈利的，其实有时很讨厌，在网上浏览的时候所有就跳出来了，我感觉这种广告在日常是一种不好的广告。但腾讯要想一想，你们在公司商品这种收入的时候是不是跟踪广告或者广告产生的信息，包含各种各样互联网的直播与视频的直播等等。大家看一些传统的YouTube，他们这类都是一些很新的新媒体，大伙常常用这类新媒体。大家中国公司也做了他们所具备的功能，譬如说对于手机的市场来看，第一是依靠于电脑，不是说台式机就是一个电脑，大家可以说它已经改变了不少，已经把电脑提高了不少。事实上不少公司都在这方面要考虑怎么样迁移到新媒体，譬如说把10%竞价开户多少钱转移到新媒体，譬如说你们雇一些很有本事、有能力，并且很年轻的人，他们很用Twitter、YouTube的话，你告诉他们要做的一些工作能带来影响、有口碑传播，或者吸引大家的注意力等等。要看过一段时间他们能提供的成就，譬如说10%的竞价开户多少钱像不少的，像宝洁公司来讲10%的竞价开户多少钱是非常高的，假如成效非常不错的话大家再给他10%。不是说一下子给他们50%的预算，而是说目前这里有一些钱，你拿这类钱先去做一些工作，大家看做的的确很好，然后再给他更多的钱。在将来估计新媒体和传统媒体估算各占50%，当然大家不可以舍弃传统媒体，事实上在传统媒体对品牌的塑造用途是非常强的，譬如说一个叙述或戏剧，在你看的过程中就感觉会有一个品牌。大家说对于品牌而言，譬如说保险公司有一些保险的商品，可以考虑你的收入来设计你的保险。譬如说普通的电视上做广告，大家看商业广告里面在底下会写一个网址，也就是说电视给了不少信息，通常来讲电视上的信息要短于30秒，网上的信息却是越长越好。你把这两部分结合起来就会尤为重要。大家看一下互动，目前他们已经进行了合流，就是融合在一块了。这不是说在早期的电视年代，大家早期有电讯公司、广播电台，后来是电视台，后来是电脑。后来大家有有线电视公司，大家用有线电视来发送内容，后来是网络。先有电脑，后来有有线电视，大家最新的是互动的数字电视。大家说通过这类融合可以挣不少钱，假如把新媒体和传统媒体放在一块的话用途很大。大家看一下网络的力量，他们把整个营销的基础改变了，这类买家都已经改变了，他们以前只能了解某些信息，只能从少量的办法来购买。但目前他们有更多的办法来购买，譬如说你要买汽车，过去大家都是从电视上30秒的广告来看汽车，然后到展厅看汽车长什么样。然后问一些朋友有哪些看法和建议，可以说这类车辆销售公司学会了完全的信息，目前大家大伙都了解比以前学会的信息更多，这类买家是信息更多、更有力量的买家。大家不会说先跟同事、朋友交流，他们感觉什么车好。大家会上网看排名、看J.D.Power公司对汽车的排名，看网上的人讲对汽车的感觉怎么样。也就是说一个公司不会再垄断这类信息了，在过去的时间里这类公司会欺骗你，他们期望你买他们的车，即便他们的车不好也期望你买他们的车。目前假如车差的话是不可以的，有一我感觉到对车有不满会到网上发布，不是对某一个人发布，可以把这个信息告诉上千个人。因此大家看信息年代有哪些好处，就是说公司变得愈加好，由于他们不可以再欺骗大家这类买家了。大家看到这类信息展示有多少人会在网上先看一下信息，不管看多少信息，譬如70%的美国人在购买之前会去上网查有关信息，然后才会去商店。假如你进商店将来会发生两件事情，进来将来譬如说去买照相机，我问这个多少钱，这上面有一个价钱，譬如说是600USD。我就说，等一下，我看看手机上能否查到价格，譬如在别的地方580USD，你这儿再实惠点我才会买。另外我这个手机上还有一个折扣券，这个折扣券可能值30USD，因此这类商店遇见不少的问题，就是说他们的价格已经没意义了。有些时候我都不需要去商店，可以到亚马逊上面去看一个照相机，就是说这种新的购买办法是先上网观看再去购买的办法。有些时候事实上不需要去商店买了，可能是在商店里面去看一个商品，看完将来然后上网去买同样型号的商品。也就是说这个商店只变成了一个展示厅了，他们不再销售了。大家看如此的话对这类商品来讲商店已经变成了展示的地方。大家看一下B2B这个世界，就是企业对企业，对于他们的销售来讲如何解决呢?大家听到不少的销售目前已经见不到顾客了，他们感觉很头疼。譬如说药品的行业，譬如说辉瑞公司有一个商品会跟大夫进行交流，这个护士说大夫太忙了，没时间，你可以把东西放在这里，大家让他看一下。制药企业花了不少时间和钱教育销售，使他们有医药学的常识。譬如说有一些大的商品，他们对这个商品很熟知，对每个不一样的类型都很熟知，无需看见这类销售，大家叫他们只不过送订单的职员，由于不想见这类销售，所以只能送订单。对于一个复杂的商品，譬如买空客或波音的飞机，不只需要销售，还需要工程职员，如此需要面对面的交流和交流。我在这里主要指出两个要素，主要的传统营销分别是广告和销售，他们是所有些800页书的营销管理的基础，也就是营销学的基础。当然电视的营销在持续的降低，但仍然在用当中，而且大家销售的用法也是愈加少。新的营销问题是大家需要无需四P，我跟大伙讲解一下什么是四P和有关想法。第一四P是大家西北大学所创造的定义，是西北大学当时的一个教授，他是开发了三P的定义，在他的课程当中这位教授设计商品价格和地方，然后大家还要设计分销，所以意识到这个分销，然后命名为分销。后来密歇根的教授说不想把它命名为分销，我想把它叫做地方、地址，所以最后有了四个P。我又继续他如此的想法，由于这个想法本来是来源于于西北大学，所以专门有一张来描述什么样的商品、价格，依据每一个P我都专门进行了一章的陈述。这个四P就是一个框架，我感觉这个框架仍然是有用的，但有两个事情发生了，在他们最开始创造物理商品存在的时候，那个时候还没大力进步服务业，更多的是商品。但目前美国有70%是服务，所以大家叫做它是服务型社会。由于服务愈加是虚化的，我刚刚从东京来，让我感觉到吃惊的也是服务占70%的经济体，但他们的制造业仍然十分强大。所以你们了解的日本公司名字都是非常知名的制造公司，但却告诉大家70%是服务业。当然有不少制造不是在日本或中国，而是在其他地方进行生产制造的。大家说到服务业有三P，是哪三P?我感觉非常重要的是人。大多数的服务是买方和卖方，譬如理发有美容美发店，生病了去医院有大夫和护士，譬如大夫或护士不开心，什么会干扰你的销售态度?所以人是要加到四P里面。第二个是过程，在服务里面你就是一个过程。譬如麦当劳就是服务行业，大伙都了解步骤是什么样，你排队看菜单，告诉他你点什么，他们非常快地提供给你食品，然后你坐下来吃，然后把托盘放回原处，这就是一个步骤。不少业务最后就变成了如此一个步骤，这是另外一个P——过程。第三个是物理证据。譬如我上到飞机上很什么好展示的，由于可以把我从东京约到北京，但目前我有一些物理的证据，譬如说你有机票，还有行李票，或者是保险公司买报销都有一份凭据。譬如说你下定单会有物理的评剧，有一个合同或者证书挂在墙上，与你去学校念书会获得一个文凭，你一定会有一个文凭的一张。假如你寒窗苦读十年下来连一张纸也没，你一定会非常难过的。目前有七P要加入这三个P，大家说这只不过一个框架，就是在规划你下一年销售的时候这是你的规划框架，不是说七个P都要用上，可能有一些更要紧，也可以说在新的数字年代非常重要的就是商品，可能你会这么说。也就是说每一项的提供会有不一样的提供，无论是信息还是游戏，或者是不同时候的娱乐，每一项的提供每次都是一个商品。假如你这个商品并不收费的话，大家了解新的互联网年代的问题是有太多不收费的，你如何赚钱、如何盈利啊?你用什么来支付账单啊?譬如我在看我的iPhone屏幕，发现有好多Apps跟大伙一样都是不收费的，至少99美分是最贵的了。假如说每一个人都用20美金呢?我一定不会装四五十个应用程序，我会说我无需天气程序，不想为此而支付。譬如说Kindle电子书的服务，假如这类都是收费的商品，大家的世界一定都不同了，不会说烧钱去买四五十个应用的。这类钱哪儿来呢?有本非常有意思的书，书的名字叫《free》，出版方也运营了《连线》杂志，你可以用免费性来打造你的业务，也就是说你可以打造起来之后有几百万的名字，然后可以收费，这就是网络。facebook基本上都是不收费的，他们目前还在探索如何盈利的方法，谷歌这方面很好，已经找到盈利的渠道，了解你近期看过什么车，譬如在宝马花了多久，在页面上就会看到宝马的商家，大伙都了解是什么问题。不收费的看法就是第一是免费供用，最后却用它来达成盈利。目前也有专门的出版物在描述大家这个行业。第二点是长尾。大家有一本书是说亚马逊去推行这本书可能一年卖三本，但有几本书是畅销书会有盈利，可能这是每个人一本的书，但大多数的书没成功。更多是出于个人的自我想显示给其他人，大多数的书都是失败的，都是出于自我写这本书，更不是所有些书都能成功。亚马逊可以把成千上万的书卖出去，可能有时只卖一本两本，他们就叫做长尾现象，事实上如此还是会赚钱的。安德森写这本书就想有新的想法，最新的第三个想法就是说每个人都会成一个创造和买家，既是买家，但也会生产，事实上是将来学家创造的这个单词。就是说每一个人会自己创造，你或许会自己造一个自行车。有一个在丰田的工程师做了一个很好的自行车，还有一个女的编制毛衣来卖毛衣。安德森就是说每一个人都会创造商品，大家都能创造一些东西。最重要的是一个3D的打印机，就像一个小的工具。这个3D打印机最开始的15000USD，目前13000、12000USD，渐渐你会买得起了，如此大家每一个人都可以做一些东西。同时还有互联网有哪些用途，有一个女的做很Q、很可爱的小东西，在网上做广告来卖我们的东西。从两方面来看，第一做一些商品来做广告，这就是大家新的状况。刚刚我谈过不少的营销官员都不懂这个世界，没非常不错的筹备。譬如IBM做得非常不错，对市场的趋势跟踪的很好。不少懂行的人了解IBM在财务方面专业水平很好，这就是两年前的一个研究报告。大部分的首席营销官都是这么做的，他们做的这类东西不是应该做的。CMO是首席营销官的简称，从日本的时候我很惊讶，他们有些时候没营销部门，他们一般都不设首席营销官，一般是有一个管营销的副总裁。不少在亚洲的首席实行官，他们觉得营销最主如果做广告，要有一个销售部门，营销部门就是要做一些活动。销售部门事实上是有一个销售主管来管理着，并不向首席营销官进行汇报，他们是两个部门。销售部门一般是很大，营销部门不是那样大，在宝洁公司可能是一百多个人。在美国做营销的话做的不太好，是叫做一个P，不是商品，更不是价格。他们说做营销就是要做推广。譬如HP的CMO是一个工程师，不是MBA，说仅需一些销售就能了。在东京的时候，大家看销售部门、广告部门尤为重要，他们就要想好大家要做一个哪种商品，怎么样定价，怎么样来分销。他们把不一样的职能在公司内部的不同部门来进行分配，最后形成四P。这个四P最后是在营销部门做，大家看到了这样的情况，美国的这类首席营销官只有26%的人去看博客、微博、网上信息等等，42%的人去看第三方的评论、看法。也就是说他们不看对市场知道更深的材料和信息，超越80%的人就从旧的媒体来获得信息。譬如说像市场研究、行情分析等等，我一个人本人觉得行情分析是很好的，像YouTube等等。大家还会看到有一些传统的公司想把商品卖给年龄比较大的人，由于老年人用的这类媒体是能接触到的媒体。他们要想把商品卖给这类青年就要用新媒体。譬如说在印度，有一条研究结果说印度的营销职员想把商品卖给富人，很年轻、很富的人。还有另外一点，就是说做营销的时候不少企业一般把钱想花到刀刃上，对于在营销上花的钱回报是多少。大家要知道在这个行业里面的观念，譬如说像腾讯，事实上是向你们的顾客提供服务，销售的就是服务。你们要想一下，顾客想要得到什么呢?通过用你的服务能得到什么呢?你要告诉我怎么样用腾讯的服务。譬如说大家怎么样增加企业的销售，腾讯就是和不同企业的营销职员进行合作，由于你们这类服务能帮助提升他们的营销，使他们在网上做更好的销售，这类人要告诉他们的老板腾讯怎么样帮助了他们。譬如他们给腾讯100万USD，然后就用了服务，顾客得到了什么?对于腾讯来讲要了解怎么样能使买你服务的营销职员证明用了你们的服务之后盈利变得更好了。你的顾客未必能了解怎么样最好的用法腾讯，譬如说用网上博客或者是其他各种的信息等等，营销职员应该跟老板说大家要多用腾讯，用了腾讯可以给大家带来更多的价值。或者跟企业说互联网能带来更多的数字活动，譬如说建一个很好的网站，如此对公司会有不少的认知，譬如历史、商品等等。要看一个网站怎么样比较容易的，假如用的人愈加多就证明这个网站好，大家每一个人都是专家，所以你要把这个网站建得好让大伙想用。目前有一个很时尚的词语叫做“创造内容”，有不少的企业用途就是帮助顾客来创造内容，我有一个销售团队，我给这个销售团队提供内容。他们要知道每个顾客我们的公司，必须要创造一个故事来讲，如此有一些戏剧性，这就是很内容，也是尤为重要的。大家看这一页片子上有一些办法，对于一个公司来讲你们用你们的数字活动来做一些新的内容。美国一些很大的品牌我都写在这里了，大伙可以看一下，当然更不是非常全。应该写上WhatsAPP，它跟你们的微信非常像，把每个企业都可以看一下。可以看一下这类企业进步过程是哪种，他们怎么样借助了这类优势。举一个facebook的例子大伙了解扎克伯格的故事很有意思，他就是想跟女孩约会。后来有的人跟他打官司了，那些人说他们开始提出了主意，最后还做了一个关于facebook的电影。这个电影最后在facebook内部也带来一些紧张的氛围，facebook的定位就是要连接，让整个世界连起来，所有些人都能连起来，最开始用词语来连，后来可以贴照片、视频了，这就是进步的过程。另外一个方面，可以邀请不少公司打造企业的网页，譬如可口可乐就在facebook上打造了一个网页，为何如此建呢?由于如此可以带来一些啦啦队员，有的人可以通过可口可乐做一些很好的活动等等。如此可口可乐可以通过facebook接触到愈加多的人。还有一个企业我没写上去，我感觉是很好的企业，就是亚马逊。亚马逊做的很好，由于它了解顾客，很喜欢顾客，顾客比较容易在网上买书。大伙想一想哪个能把顾客邀请过来在买完书还写一个书评呢。假如销售不好如何解决?譬如对于书打一个分，如此或许会想去买。有些时候我在网上看到一句对书的评论之后，我知道愈加多或许会去买这个书。对于facebook来讲，不止是赚钱，也使大家可以更容易、更有信心的去购物。假如有必要的话还可以退还，他们觉得已经可以进入任何一个行业。下面的推送可能就是在facebook上面卖车，他们或许会facebook连接车的公司，譬如说一些比较简单的车像大家的甲壳虫，可以通过联邦快运来进行快递。他们可以提升服务的规范，可能更多的是需要来应付虚拟的提供商。我感觉大伙的兴趣点可能是，如何来打造腾讯的品牌赋予生命，让它有更广泛的受众等等。我花一些时间跟大伙推广一些定义，就是什么是品牌，它不止是一个名字。我来问几个问题，如何来进步一个强大的品牌和品牌定位，怎么样有效来推广你的品牌，尤其是一个网络品牌。你怎么样来评估品牌的表现。大家说品牌是用来干什么呢?有如此一些想法。大多数的商品都是一样好的。大伙感觉你生产一个差商品，而不会因此负责任是非常难的，大多数的商品生产出来都是好商品，车也都是好车。他们都是产品，以商品本身来讲非常难崭露头角。我的看法是在打造品牌的时候，要叫你的商品差异化，而不是生产另外一种洗头膏。我对于市场推广的部门的解析，就是这个部门是进步含义的部门，譬如说一种设施，假如我去到原始的国家跟大伙说这个对他们来讲是没意义的，可可以用这个来进行丢掷的游戏。不只要有功能的意思，还要有心理的意思，如何让大伙通过我的商品来享受生产，这也是第一点。也就是说每一种商品都要有差异化，一旦把品牌创造出来，你会说品牌其实是市场推广部门的负责。大家假设腾讯有一个营销部门，你们做所有必要的工作叫人们可以喜欢大家的品牌，就像大伙喜欢谷歌的品牌一样。让所有腾讯的用户可以感觉到对品牌的喜欢。但并非营销部门的责任，我感觉品牌太要紧了，并不可以够说仅仅依靠于营销部门，而应该是任何部门的职责，我感觉CEO应该是在品牌之首，作为它的领导和含义的领导。而且有的部门或许会对品牌产生负面的影响，他们的行为、这个部门的行为或许会让顾客感觉到失望，甚至会抹杀大家的品牌。所以应该是大家这个企业的拥有，而不是部门的拥有。所以要取得顾客、留住顾客、增长业务，并且可以取得大家的提供商、分销商和其他跟大家业务有关的利于有关方，这类都是跟品牌有关的。有这么一本书叫做《4D品牌》这么一个书，品牌的影响原因不少，当然我不会一个一个来讲。你的定价方法、顾客服务这类都是影响原因。所以说品牌这项工作并不可以简单理解为一个定义，它受方方面面的影响。顺便说一句品牌定义就是一个定位的定义，一个好的品牌定位很明确，这就是我这个看法的一些例子。大家以三M为例子，非常能了解这个品牌是高技术的公司，就是要创造步骤。可以生产特别高水平的胶水等等。万宝路只不过烟吗?还只不过烟品牌当中的一个，对于这个品牌又做了哪些呢?假如你是抽烟的话，可能很喜欢这个品牌，会叫你感觉很牛仔、很成熟。所以这种品牌所创造出来了这么一个定义。它的商品本身和其他商品很像，但创造的定义是有差异化的。迪斯尼是家庭的体验，爸爸妈妈和孩子愉快的体验，所以要把品牌放在一个idear上，以此为重点。说到腾讯的定位是什么?当然这个答案不应该由我来提供，大家应该去问不少的腾讯用户怎么样来理解，他们觉得什么是腾讯的核心。这个核心可能需要不少的活动。大家打造一个品牌的时候需要打造一个名字，当我看到tencent这个名字的话第一个想到的是什么?在美国货币叫做分，十分制和tencent发音是一样的，在非常早十美分是非常大一笔钱，假如你一个小时能挣十分的话可以比到目前的五十美金一小时赚钱的能力，看到这个名字还想想象怎么样表达tencent，可能显示一个货币、硬币、比特比等等?这就是对想象的话题，对于一个公司来讲不只需要一个名字、文本，还需要一个标识、标记，譬如大家在打开电脑的时候，这是我的浏览器。我忘记那个名字了，但会说“欢迎你”，这类都会引起大家对这个品牌的关注。还有其他的一些方面，譬如说你的名片，这类都是设计健全的。在背后是你的信条，当名片翻过来的时候是“大家相信以下三点，这是大家的信念”，譬如社会责任、顾客价值，可以把这类写在名片的背面。还有顾客会进到你的办公室，办公室也会是一种对你品牌的表达，与你的公司货车，假如货车维护很差的话，也会对品牌导致影响。还有你的穿着，对于大家品牌有影响的就是这类原因，譬如名字、标语等等这类。在美国或许会选择企业的一句标语，大家有一个非常大的公司什么都卖，他们的标语就是“美国人购物的地方”，可口可乐的标语就是“一个真的的东西”，你们的标语是什么?有没标语?其实标语本身是有风险的，Tagline本身比标语更长一些，就是你生活当中需要的公司，万事达“在什么地方想买什么都可以用得上万事达”，所以会通过如此简短的一句话或较长的一句话来表达传达给顾客的信息。最后想留给大伙一个问题，你们是否有品牌的标语或者一句话，或者是有销售的一个销售语?大家看一下这类是品牌标语的一些反面教程，譬如福特说“水平是大家第一要务”，但发现福特却没排在前十企业的名单当中，假如你的水平是第一要务的话为何排在前十呢。Holiday Inn的标语是“没惊喜”，假如进入到任何一家酒店说没惊喜的话，譬如像花这类，我感觉他们应该把这个标语舍弃。这类标语有好有坏。还有交流的风格，我不了解风格是什么，是幽默的?是假如人性的、温暖的?这个是通过人的性格特点来体现。你如何来销售自己?品牌的职员可能需要深度来考虑这类风格问题。我问大伙几个问题，第一个问题是“你们拥有些词是什么”?迪斯尼拥有些是“娱乐”，有没单一的词是你们所拥有些，譬如网络，但其他的角逐对手也会拥有这个词。写下其他的词，就是你的品牌名字可以激起出的其他词，譬如说给其他人打电话时候说“你听过腾讯吗?”“我听过”，“腾讯给你的留下的印象是哪几个词”。你可以进行采集来传播对腾讯有益的词，譬如大伙对腾讯用到的积极的词有什么，负面的词剔除掉，强调出一些对大家有益的词，但却不是广为人知的词，他们可以用这类词来描述。但对于这类词的认知可能还不是很广泛。假如这类词对大家公司来讲是独特的，大家不只要用下划线，而是用双线进一步强调出来，这类是同角逐对手差异化的方面。对于品牌来讲有这类内容才能使品牌更好，第一是口碑效应，你们要创造口碑效应。最好有一个粉群体，你们的粉对你很狂热，譬如很喜欢哈雷戴维斯摩托车的，也有人很喜欢谷歌，因此要创造你们的粉群体。当你们的群体越大的时候，他们越感觉到认可的时候，他们对你这个企业的口碑传播效应会越好。他们会用好的办法来谈论你们公司，如此的话你们就会成功。还有一个比较正式的办法，譬如口碑传播非常不错的办法，你们公司请一些人，他们会不会把你们公司向别的人推荐。譬如别的人找东西或者找服务，这类人是否会推荐你们的公司，大家叫做净推广人数。举例一个牙医跟我说，在他治疗完之后问患者你想向其他人推荐我的服务吗?有的人说想，说的越多会有愈加的人喜欢你，如此就很有益于你们的企业获得成功。不管你们的企业是如何做的，你们要对这个营销做好计划。不止是做一些推广活动，包含赞助一些活动、事件，譬如说公关、电话、会所、博客、展会等等，和大家可以接触到。譬如说你们的商品不是一个可触摸物理东西的话，但想方法是大家能接触你们，用不少办法使他们接触到你们。譬如说目前大家都开心的谈论你们Buzz，这是一个很时尚的词语。当大家非常高兴谈论你们的时候，有一个人写了一本书叫《引燃点》，有的人会忽然时尚开来，为何呢?这类都涉及到了这类Buzz，我感觉有三种办法能创造Buzz，第一要认识到有的人是专家、内行人士，他们对某方面都是具备专业常识，很专业。譬如说我跟一对夫妻常常出去，他们谈的很多的酒，大家都听烦了。他很喜欢酒，他就是一个酒的专家。假如一个酒的企业要推广的话，就要知道这个人，要认识这个人，由于他了解什么酒是好酒。譬如汽车的专业职员、互联网的专业职员，第二是这类人缘好、认识人多的人，可能对你们商品的专业常识不足够，但认识的人多。期望你们的企业接触更多人，这类人可以帮你们，他们能把你的业务扩大。最后还有一些销售，他们想进行销售，所以如此的话是Buzz。这类专业的Buzz的过程，譬如说大家举一个例子是宝洁公司是大公司，Tremor像一个地震一样，摆动、震动的意思。在美国一个大学里面，他们发现有十个很有影响的人很出名，在校园里面非常受青睐，大伙都想听他们、想跟大伙交流。譬如说有些人是一个很好的演奏者，或者有些人是很好的踢球的运动员。你给他们一些不收费的商品，譬如把可口可乐给他们，他们拿到将来或许会说不少可口可乐的事。就是要跟这类人要合作，他们在社会上会给你们的商品带来一些震动。譬如说腾讯公司，你们在做市场的时候要能想方法非常高兴的谈论你们公司，这就是一个最主要的想法、做法。大家看一下不止是你有一个非常不错的品牌，还有不少办法能衡量你们的品牌是不是成功。譬如上次跟老板说大家商品到这个级别了，后来又过了三个月，大家目前品牌到什么地步了?这就是大家品牌的力量、品牌的口碑。不可以说三个月后降下来，再三个月降得愈加多。也就是说大家看企业对品牌的跟踪评价，譬如说大家有获得帮助让大伙更知道品牌，大家要让顾客来谈论你们企业的价值。譬如用腾讯交流的迅速交流工具来推广你们的品牌，有时大家会用一些办法来计算是不是进行了提升。给大伙总结一下，可以让大伙提一些问题。对于买家来讲品牌的名字是尤为重要的，一个好的品牌很有影响。目前品牌愈加接近了，水平也愈加接近，因此要想方法有差异化。譬如通过不一样的办法，譬如功能、社会功能、对人情感的影响，还有一些精神上的影响等等，使大家可以不同开你们，并且有一些差异。大家期望这类企业，他们可能想帮助大家解决生活当中遇见的一些问题，品牌假如定位好的话就会有很大的价值。你们的品牌能带来什么价值?目前有不少谈论，不只要有品牌，还要有一个品牌的地方。也就是说你的目的是什么，企业关心什么，想达到什么目的。譬如说我给你们公司进行投资的话，你跟大家谈一下你们公司最关心什么事情，有什么价值观。譬如腾讯的价值观是什么，对于不同人都单独提问的话“腾讯代表了什么，腾讯对世界做出了什么贡献?”大伙回答都一样的话，而且很有力量的话，这就是一个很好的事。品牌的打造有不少的办法，不止是通过广告了，还会有不少的办法。第一是你们的能力，由于你们可能在用户中产生了期望值，你们有一些承诺，你要达到你的承诺。一个很强大的品牌名字，譬如说有不少不一样的服务，譬如腾讯有ABC三种不一样的服务，另外还有第四种不一样的服务，有时大伙没注意到，如此可以让大伙注意到。大伙通过你的品牌就能注意到其他方面，不只大家做广告，要跟品牌共存活，这就是我今天上午想说的!