以产品销售为核心的市场推广，在西方世界尤其是发达国家已经走过约四百年的经历了，擅长进行理论剖析与总结的西方经济理论家也早有一批又一批的营销理论著作问世了，其间看法纷呈，派系林立，各有千秋，让人眩目。短短20来年，中国的营销人张开大嘴，勇敢地将这类理论全部“吞吃”了下去，然后在饱胀的痛苦中慢慢消化，慢慢地让其化为自己所需要的智慧营养，他们是中国新年代的真猛士，他们是中国新年代最可爱的人。
从供销、营销推广到营销、营销，从4PS理论到10PS理论，从大市场推广到价值链营销，从服务营销、关系营销到策略营销、全渠道一体化营销、品牌推广，从一对一营销到网盟推广、营销推广、注意力营销……不知多少中国营销高手于此中披荆斩棘、过五关斩六将，亦不知多少中国营销大师于此间叱嗟风云、崭露头角。比这更可喜可贺的是，中国营销人自己创作的、有着独特理解与鲜明特点的营销文章和著作也一一推了出来，向自命正统的西方营销理论发起了富有中国气息的一波波冲击。
惟愿我的这篇文章，可以成为这种冲击的一部分。期望我以个人风格所总结的中国营销20年来——重点是20世纪90年代以来——最棒的六种武器，可以为21世纪中国营销创建震撼全球的宏伟功业助上一臂之力。
第一种武器：好商品永远是第一位的
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在最早的销售理论中，产品研发是与市场销售离别着的两块。后来，在市场推广理论中，产品研发就被纳入营销中了，成为营销的一个组成部分——前端组成部分了。相当大的一部分中国企业信奉“商品水平高于所有”、“好商品远比售后服务要紧”、“最好的服务是无须服务”、“最好商品本身就是最出色的广告”等营销观念，在设计制造最好商品上猛下功夫，于市场上获得了非凡的成功。
说来也是，倘若巴西国家队到中国某座城市来打一场比赛，那是用不着任何广告甚至用不着报上登一条消息，高价的门票便会非常快卖得一干二净了。为何呢？就由于巴西国家足球队这个“商品”太出色了，出色得让人没办法抗拒。同样道理，中国买家对容声冰箱、格力空调、长虹彩电、小天鹅洗衣机、万达住宅楼、彩虹系列小家用电器、TCL电话等国产产品的长期喜欢与购买，也主如果由于商品的水平太好了，好到了口碑相传的地步。
值得注意的是，商品水平已经不再只不过经久耐用、包装精美的代名词了，其附加值开发也已经成为了商品水平愈加要紧的组成部分。海尔“小神童”、“金王子”等动听的美名、TCL电脑迷人的钛合金外观、劲王野战苹果的迷彩外型、农夫山泉能发出响声的瓶盖、能显示来电号码的步步高电话、有错层式、跃层式、业主会所等新玩艺的产品房……为何比相同种类商品更好销一些，就由于企业把商品附加值的开发提到了相当高的地位，使其大大提高了商品原有些功能性水平价值。
尽管某些现代营销学理论著作由于种种缘由将广告、公关、营销、服务、途径等营销推广方案提到了非常高非常高的地位，尽管那些理论也不无道理甚至也充斥着成功的营销成功案例，但，信奉“好商品永远是第一位的”之营销理论的企业，仍将是有着最广阔的市场前景的企业。从大体上来讲，以长远的看法来看，它们自己已经因其商品功能水平和附加值的超群出众而立于不败之地了，或许它们会有一时的失足或受挫，但它们最后的成功是很难阻挡的，由于买家的选择最后不可能是愚不可及的。
第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹
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李湘是一位富于青春活力的现代女人，她那容光焕发的姿颜和光芒四射的笑容有着春风万里的感染力，商务通选她来作形象大使真是“没得说的了”。伴随她那让人心碎的悬空一跳，纤手一指，商务通销售营业额的直线上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戏才只是个开头，不久后李湘的“情人”出现了，居然是那个被誉为“熟女杀手”的濮存昕，商务通在她们的恋爱日常起到了锦上添花有哪些用途，令观众心痴神迷、避想无限。再后来，她们的“小家庭”——堪称“中国第一小家庭”的小家庭也组成了，人间最完美和谐的生活画面出现了，圣洁的、美好的乃至有几分伟大的商务通形象也完成了。
我觉得，商务通的广告比起轩尼诗XO有钱人与美女形象、松下青春少女形象、万宝路牛仔形象之广告也决无逊色。那句巧借它山之石的“呼机、手机、商务通——全部都不可以少”广告词亦足以和“古道、西风、瘦马……”的唐代名诗一试高低，不由你不服气，不由那些董事长、总经理、厂长、职业经理人、官员、营销人……不掏钱。
同时或更早些，有巨人脑黄金、秦池酒、延生护宝液、小霸王学习机、太太口服液、丽珠得乐胃药、爱多VCD、乐百氏纯净水、大宝洗发露等产品由于广告哄动效应而一举成功，它们的成功既是中国广告界的骄傲，也是中国营销界的自豪。因为观念引进、人才结构等原因，广告——尤其是类似商务通那种让人赞叹的创意大手笔广告——将在21世纪中国企业的营销中继续发挥重大有哪些用途，这是勿容置疑的。
很多在商品水平达到了基本标准或较高标准的首要条件下，信奉“广告是炸开市场大坝的核弹”之营销理论的企业，已经并将继续借助广告为大家创造一连串的营销奇迹，中国广告界亦将沿着这类奇迹引导的方向，向国际广告的最高水准挺进，中国营销界也会随之而踏上更高的台阶，两者相互推进，从而形成一个绝妙的良性循环。在这新世纪的前夜，我已经欣喜地看到了诗意浓郁的“鹤舞白沙”、国际电影巨星表现的“学外语更容易”、威武地耸立国门以外的“H人工智能ER”……
第三种武器：公关具备一石二鸟之效应
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当我去看《泰坦尼克》时，发现****主席关于该影片的一篇观后感似的文章赫然在目，心头一阵冲动，中国企业的公关方法愈见高明了。是的，从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛，从红豆集团聘李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆，从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛……中国很多企业把深情的目光愈加多地投向了公关——投向了这一曾被有所冷落、有所忽略的现代市场营销推广方案。
四川的全兴酒，是借助全兴足球队进行公关而举得营销成功的经典之一；TCL武汉公司举行的“最动人情话”征文活动，因别出心裁而参与者甚众，连从不参与任何商业性活动的著名作家苏童也被魅惑出山当评委了，并自称是“冲着情话二字而来的”，营销成效非常不错；一年一度的成都糖酒展销会，可以称为中国企业公关的几大超级手笔之一，主办单位在有形财富和无形财富两方面都赚得个心花怒放，参展单位也收成颇丰；最值得称道的是中央电视台在1998年抗洪救灾过程中准时组织的大型赈灾捐赠会，那现场直播的感人肺腑的赈灾捐赠会吸引了全国亿万观众的目光，对中央电视台和参与捐赠的企业与个人，都是一种可喜可贺的大成功。
近些年来，愈加多的企业已经发现了公关活动在营销中的特殊用途。出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目的是相当困难的。于是，有一批企业开始把大笔大笔的广告经费向公关活动范围转移了，它们开始信奉起“公关具备一石二鸟之效应”这一营销理论了，如春兰集团独家赞助的新年晚会最好节目评癣宗申集团耗费巨资组织的中国摩托车赛车队、海尔不厌其烦地创建的海尔客户会所、中关村以宏大方魄创办的国际电脑节、农夫山泉独家赞的助27届中国奥运代表团……
完全信奉“公关具备一石二鸟之效应”之营销理论并敢于倾力投入的中国企业现在还不如何多，地毯式广告轰炸那好像立竿见影的成效对很多企业仍是一种挡不住的魅惑。但我相信必然会多起来的，由于买家无论如何理智与成熟，对企业组织的平易近人、深切关爱、耳目一新的公关活动在情感上实在很难抵御，理智上实在没办法坚守，总是身不由己的就陷了进来。
第四种武器：服务的价值高于广告和公关
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我觉得：尽管海尔的商品、广告、公关都很好，但海尔是最信奉“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论的，仅一句“真诚到永远”就像当年的“为人民服务”一样响遍了福州大地，真的是了不起。海尔人用汗水书写的种种服务传奇这里就不需要唠叨了，仅仅指出世界家用电器巨头伊莱克斯也向海尔的服务学习这一点已经足够。以往不如何起眼的服务，被海尔破天荒地提到了企业品牌营销的策略地方上、核心地方上、前端地方上，此时，实质上海尔的所有都已经围绕着服务在转了，其好商品也不过只不过服务的一个平台而已。这一营销观念的大革新开始时或许还显不出太大的威力，但伴随时间的推移，它那洞穿买家层层心理防线的威力就显现出来了，海尔的成功——无论它扩张到哪一类商品上的成功就是势必的了。
无独有偶，房产界的万科也是一个信奉“服务的价值高于广告和公关”的成功范例。万科敢于把物管服务提到事关企业兴衰存亡的策略高度上来认识，敢于把相当大一部分的人力、物力、财力向物管服务倾斜，敢于下大功夫第一在物管服务范围中成为行业佼佼者，结果，买家们折服了，感动了，争相传颂了，即使万科的房产产品比其他房产商高1000元也顾不能那样多了。据介绍，万科在外地开发的房产产品还在图纸上时就已被买掉了80％，真是让人很难置信。
对服务在企业品牌营销中应有地位的理解有如悟道，庆幸的是悟出此道的中国企业数目已经大幅度上升了，包含很多国有大中型企业，包含很多生产汽车、重型机械等非民用产品的企业也渐渐悟出此道了。它们原有些营销观念被海尔、万科等企业的营销成功案例击得落花流水，它们的沉疴已久的行业傲慢在冷漠的市场面前碰得头破血流，它们对自己在服务方面的落伍而致使的亏损局面痛心疾首，它们终于开始在转变服务观念、健全服务手段、提升服务水平上下一番大功夫了，它们营销中的“桅暗花明又一村”也就不远了。
需要指出，“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论，在实践中从刚开始就遇见了强大的阻力，而目前和以后的阻力也决不会小的，但营销实践本身将是最伟大的裁判者，已经判给海尔、万科、荣士达、海信等企业的营销营业额金牌还会判给愈加多的中国企业，这一点是毫无疑问的。
第五种武器：投资小收益大的是营销妙计
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中国很多的企业是中型企业、小型企业甚至微型企业，它们没那样多钱去搞全国性的广告、公关服务活动，中央电视台、中央级大报与它们无缘，就是在当地的报纸、电台和电视上，它们能投的钱也十分有限，不敢随便抛出。“投资小收益大的是营销妙计”——这一营销理论就成了它们的致胜秘籍了。由于营销妙计，妙在创意，只须创意好，就能做到投入小而收成大，而且推行起来也比较简单。
赠品营销。中国企业对这一营销妙计的运用已经登堂入室了，赠的东西也愈加令买家喜出望外了。如重庆南方花园对购房者赠送的长虹大彩电、哈尔滨红太阳集团对购药者赠送的青其高原旅游、某大餐厅对消费到肯定金额的客户赠送最新的书本，等等，都产生了好的营销成效。这一计的广告投入是非常小的，仅需一条小小的广告已经足够，剩下的就由人际传播来迅速地、大面积地进行了。
降价营销。用这一计的中国企业可能是最多的。包含大型企业也常用这一计。譬如格兰仕，用这一计不只打得国内的角逐对手连连惨败，也打得势不可挡的外国企业找不着北，更打出了一个微波炉产量全球第一的中国企业。中国新兴的手机企业也正在用这一计应对外国手机巨头并初见效果。有人觉得这一招是低水平营销，我不如此看，合适中国国情又能飞速见效的推广方法如何能简单地斥之为低水平的呢？不是有人说目前的买家是中国有史以来最聪明的买家吗，那样，又如何能将他们对十点利商尝平价商尝仓储式购物等推广方法的喜欢说成是愚蠢的选择呢？
文化营销。曾哄动全国的亚细亚商场的早期营销成功，主要不是产品的成功而是文化的成功。郑州的“越秀酒家”用文化做大菜，构筑的越秀文化风景线——越秀学术讲坛、店堂音乐、店内书店、名人字画等，提升了其品味，从而取得了个性化的角逐优势。在发现了文化对营销的独特功能后，中国的一大量企业就一发而不可收了，有些从命名上入手，如“孔府家酒”、“红豆西装”、“毛家餐馆”；有些从活动入手，如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来进行演出；有些从民族风俗入手，如寻求对联或下联、猜灯谜、猜成语等，都明显地促进了产品的销售。
技术营销。如北京现代城房产公司开发的小区，使用了现在世界先进水平的综合布线系统，为每一个家庭特设的Internet专线接口，使上网速度比普通电话线上网至少快几十倍，电脑和电话的接口还可随便转换；社区局域网Internet的打造，让现代城的用户不出门，尽可享受丰富多彩的各色在线服务，这对于文化层次高、擅长与国际接轨的SOHO一族也是吸引力之一。某餐厅运用的电子点菜管理软件、某电影院引进的国际先进水平的放映与音响系统，某手机开发的手机上网功能，等等，都是技术营销的成功例子。
营销妙计当然还多得非常，以上只不过随手举的例子罢了。不过，很多营销妙计并非单独存在的，总是是从有关的营销推广方案或办法中精心抽取出来的，经过创意性的发挥后，它也就成了最棒的营销武器家族中的一种了。它是最富于变幻和出新的，常常引发市场的一派惊叹之声，引起角逐对手的一阵阵捶胸，中国的千百万中小微型企业在这方面还大有文章可做。
第六种武器：辛勤地默默地织一张大网
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不止一位专家指出，在已经进入全球营销的今天，企业的营销互联网才是企业最有价值的资产，与其一上来大把大把地抛洒广告公关费，不如“辛勤地默默地织一张大网”——织一张宽宏的、细密的、牢实的营销大网，叫你所开发的任何新产品，都能飞速地与成百万成千万成亿的买家见面，飞速地让他们观赏、品尝、试用、购买，这比什么都要紧。而广告、公关之类，只能算是一些辅助兴的营销推广手法，假如买家不可以极为快捷、极为便捷地买到你的产品，任是营销天才也只能仰天长叹的，再好的服务愿望也没办法落到实处。
1999年中国饮用水销售量第一的娃哈哈集团，所织的营销互联网真有如一张恢恢天网，据了解在青藏高原上某些小地方的店摊中都有它的纯净水买，以至有人说娃哈哈是互联网胜中国。调查显示，营销互联网是娃哈哈拉下与其它品牌之差距的主要原因，互联网优势是宗庆后手中最有力的王牌，营销互联网是娃哈哈的第一财富。不过，乐百氏纯净水、农夫山泉、旭日升冰茶等品牌的网也织得很好，松本电器、德生收音机、圣象地板、谭木匠梳子等品牌的网也织得蛮好，所以它们也都获得了不俗的销售营业额。中国企业建设营销网的速度正在加快，有的网已经建到日本、美国、欧洲及全世界去了，这或许才是20世纪末期中国企业品牌营销最具深远意义的动作，要过一些年头大家才能切实地领会到它的巨大价值之所在。
著名的营销专家斯剑先生，有感于中国企业家家都建我们的营销网，重复太多，浪费太大，提出了组建跨省市的、共享性的营销大互联网的创意构想，立即引起数百家企业的反响。虽然因为利益、商誉等方面是什么原因，实质X作中困难重重，但是中国企业品牌营销首创的一个新方向已经指明。伴随国内市场经济的深入进步，伴随各方面的经营条件的逐步成熟，总有一天这张“营销天网”——我相信那肯定是一张全球化的“营销天网”——会打造起来的。那时，但凡卷入网中的中国企业，其直接营销本钱会大为减少，其市场角逐将大为增强，强得叫那些世界级营销巨头也直喊头疼。
也会，这张网是用另一种方法织成的，是在网络上用电商方法织成的。立志把商场开进每个家庭的8848网站及另外一些网站已经在快速编织如此的一张覆盖全中国乃至全世界的营销天网了，精明的海尔人也提出了“企业不触网必死”的新口号，传统的中国企业——特别零售型的商业企业可要小心呵！
中国营销最棒的六种武器介绍完了，心头有一种如释重负的感觉，由于搞理论总结——特别是搞个性化的理论总结对善于于综合性思维的中国人来讲是相当困难的。不过总算此事已毕，功过便只好任由别人评说了。稍感遗憾的是，中国营销最棒的武器显然是不止以上六种的，可因为才力与篇幅所限，我没法在这里全方位地、详细地、透彻地作一番介绍了。
我想指出，以上六种武器并不是截然分开而是有所兼容的，譬如公关中含有服务的宗旨、服务也是广义上的公关与广告，广告中也有公关广告、公益广告，织营销大网也是服务的题中之义，等等。所以，成功的企业品牌营销总是是以一种武器为主兼用其他几种武器的，纯粹的单一武器的取胜机率要小得多，一时取胜了也很难持久。
我还想指出，好似一个武林高手也不可能同时精通和用十八般兵器一样，一个企业——尤其是中小型企业在营销中没可能也没必要同时精通和用所有些营销武器，它需要有所选择，有所侧重，方能炼就我们的一身营销绝活，笑傲市场，收获大功。
我最后想指出的是，过去在营销中每隔十年就会有一些新定义出现，目前则几年间甚或一两年就有一些新定义出现了。每个新的营销定义都是一种新的营销武器，无论它是现有营销理论的提炼与升华，还是闻所未闻的全新营销理论的出笼。中国企业需要高度关注它们，千万不可疏忽大意。